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藍(lán)山膏腴黑澤酒：廣告贏天下（1）
作者：張學(xué)輝 時(shí)間：2008-7-30 字體：[大] [中] [小]
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廣告人對(duì)消費(fèi)心理的研究，開(kāi)辟了廣告心理學(xué)的新領(lǐng)域——?jiǎng)訖C(jī)分析，即研究消費(fèi)者的意識(shí)、潛意識(shí)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。
每個(gè)消費(fèi)者的內(nèi)心都有一個(gè)知覺(jué)防衛(wèi)系統(tǒng)，對(duì)廣告信息會(huì)設(shè)下層層關(guān)卡。每個(gè)廣告要想闖入消費(fèi)者的內(nèi)心世界，必須通過(guò)這一層層關(guān)卡。
第一道關(guān)卡：選擇接觸。消費(fèi)者由于各方面的原因，有意無(wú)意之間，只接觸一部分廣告信息，而過(guò)濾掉其它廣告信息；
第二道關(guān)卡：選擇注意。進(jìn)門(mén)之后的廣告信息，消費(fèi)者并不是來(lái)者不拒，而只是對(duì)其中一部分有興趣，其余的信息大多是隨風(fēng)而去；
第三道關(guān)卡：選擇扭曲。一般消費(fèi)者在看到廣告時(shí)，總是以自己的觀(guān)點(diǎn)去解釋廣告信息，并在有意無(wú)意之間將它扭曲成與自己想法接近；
第四道關(guān)卡：選擇保留。人的記憶是有選擇性的，一般忽略掉大部分信息，保留與自己的態(tài)度、信念相符的信息。
好廣告不只在傳達(dá)訊息，它能以信心和希望，穿透大眾心靈。藍(lán)山膏腴黑澤酒的創(chuàng)意廣告，正如一把“利劍”，穿越層層關(guān)卡，直達(dá)消費(fèi)者心底，征服消費(fèi)者，大贏黃酒天下。
1、不要說(shuō)不要
性對(duì)國(guó)人來(lái)說(shuō)，是既諱忌又憧憬的東西。如何做一則有創(chuàng)意的廣告一直是中國(guó)廣告人孜孜以求的夢(mèng)想。性暗示如今在廣告創(chuàng)意上很流行，成為殺傷力很強(qiáng)的武器，吸引了男人女人的眼球。
藍(lán)山膏腴黑澤酒一則平面廣告以一男一女互相摟抱，享受“夫妻生活”時(shí)的情景做廣告畫(huà)面，通過(guò)“不要說(shuō)不要”詼諧幽默又具有暗示效果的廣告語(yǔ)，向消費(fèi)者傳達(dá)了黑澤酒在“夫妻生活”上的幫助。
“不要說(shuō)不要”這是丈夫?qū)ζ拮诱f(shuō)的，丈夫喝了黑澤酒之后，強(qiáng)壯似“猛虎”，和妻子享受人間極樂(lè)，妻子有無(wú)限快感，但是嘴上故意說(shuō)“不要不要”，其實(shí)內(nèi)心是多么希望丈夫“來(lái)得更猛烈些吧”，是一種撒嬌，丈夫潛能無(wú)限，聽(tīng)見(jiàn)妻子說(shuō)“不要”，感覺(jué)很掃興，于是對(duì)妻子說(shuō)“不要說(shuō)不要”，難得今晚有黑澤酒幫助，我終于做回了真正的男人，你千萬(wàn)不能掃興，我還早著呢？于是繼續(xù)加大力度“工作”……。
通過(guò)男女“夫妻生活”的廣告畫(huà)面和“不要說(shuō)不要”的口語(yǔ)化的廣告訴求，看著這樣的畫(huà)面，總會(huì)引起消費(fèi)者回憶或者幻想和自己的愛(ài)人在快樂(lè)時(shí)候，自己的妻子也會(huì)說(shuō)“不要不要……”，其實(shí)愛(ài)人希望你“更加猛烈”些，如何讓你的愛(ài)人能夠有“滿(mǎn)足感”，那么就趕緊喝黑澤酒。
2、大樂(lè)必易 大禮必簡(jiǎn)
“大樂(lè)必易 大禮必簡(jiǎn)”出自《禮記 樂(lè)記》，原意為：重大的音樂(lè)活動(dòng)，必定是（講規(guī)格而不講排場(chǎng)）的簡(jiǎn)易活動(dòng)；重大的禮儀，必定是（講規(guī)格而不講俗套）的簡(jiǎn)樸活動(dòng)。
藍(lán)山膏腴黑澤酒一則平面廣告通過(guò)一籃子雞蛋做廣告畫(huà)面，通過(guò)“大樂(lè)必易 大禮必簡(jiǎn)”做廣告訴求，說(shuō)明了藍(lán)山膏腴黑澤酒的自然之美、簡(jiǎn)約之美、純正之美。
簡(jiǎn)單:自然法則的“本相”之美。無(wú)論是自然界還是社會(huì)領(lǐng)域,“簡(jiǎn)單”是一種素樸的自然法則, 是體現(xiàn)著自然法則的“本相”之美。牛頓在《自然哲學(xué)的數(shù)學(xué)原理》中說(shuō):“自然界不做無(wú)用之事,只要少做一點(diǎn)就成了, 多做了卻多余；因?yàn)樽匀唤缦矚g簡(jiǎn)單化,而不愛(ài)用什么多余的原因以夸耀自己�！� 自然科學(xué)中的簡(jiǎn)單性原則的客觀(guān)基礎(chǔ)， 就在于自然界本身的簡(jiǎn)單性�！昂�(jiǎn)單化”是識(shí)別科學(xué)理論所蘊(yùn)價(jià)值的一條重要標(biāo)準(zhǔn)�，F(xiàn)代科學(xué)巨匠愛(ài)因斯坦非常重視這一標(biāo)準(zhǔn)。他說(shuō):“實(shí)際上,自然規(guī)律的‘簡(jiǎn)單化 ’也是一種客觀(guān)事實(shí),而且正確的概念體系必須使這種‘簡(jiǎn)單性’的主觀(guān)方面和客觀(guān)方面保持平衡。”他認(rèn)為：科學(xué)理論“唯一事關(guān)緊要的是基礎(chǔ)的邏輯簡(jiǎn)單性”,它是“一切科學(xué)的偉大目標(biāo)” 。“一種理論前提的簡(jiǎn)單性越大,它所涉及的事物的種類(lèi)越多,它的應(yīng)用范圍越廣, 它給人們的印象也就越深。
廣告畫(huà)面中一籃子雞蛋沒(méi)有任何夾雜，簡(jiǎn)單明了，清晰可數(shù)。但卻能使人容易看懂，加深記憶。而藍(lán)山膏腴黑澤酒的產(chǎn)品是單一的，單一的甚至幼稚，但是單一代表著專(zhuān)注和唯一，甚至代表著神圣。該酒產(chǎn)于深山鄉(xiāng)坊，純手工釀造，沒(méi)有繁雜的釀造過(guò)程，產(chǎn)量也有限，全球年產(chǎn)量?jī)H10萬(wàn)瓶，產(chǎn)品單一，只有兩款產(chǎn)品，這些都是“簡(jiǎn)約”，但卻是自然之釀，是絕世好酒，彌足珍貴，不可多得。所以正是 “大樂(lè)必易 大禮必簡(jiǎn)”。